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单创ABM红酒知识培训——走近佳酿的世界

单创abm2018-12-24人围观
单创   ABM   红酒  
简介红酒知识培训——走近佳酿的世界,大家好。 红酒作为ABM的新上品类,我们会提供一系列的培训协助大家销售和了解这个领域。

红酒知识培训——走近佳酿的世界

 

大家好。 红酒作为ABM的新上品类,我们会提供一系列的培训协助大家销售和了解这个领域。

 

从今年底到明年开始,我们会逐步推出各种形式的红酒培训:包括菁创红酒专场,线上视频解说及语音培训,销售场景录制……体验式学习红酒的效果会更好,我们希望大家能够融合不同的学习方式,全面提升自己在一块的知识。

 

今天是第一期红酒的线上培训,内容较为综合和基础,所以文字比较多,需要大家花些时间慢慢消化。是协助大家走进红酒世界的第一步。

 

今天是Robert Oatley葡萄酒产品线上培训第一天的内容。 主要包括两部分:

 

1.葡萄酒基本知识, 是通用于将来所有葡萄酒的。

 

2.我们对近年国内的葡萄酒市场做了简单的市场分析,希望让大家对市场形成初步的认识。固然,市场的波动不能完全从过往数据中体现,不同地域也有不同特点。这部分主要目的是让大家了解市场的现状(八大事实,简单的竞品分析),消费者的画像(消费者有哪些问题是作为销售人员的机会),红酒结合新零售(行业专家普遍认同的葡萄酒销售大趋势,是ABMers应会有很大发展的方向)

 

作为葡萄酒的销售人员,特别是经销商,对上述2个版块的内容需要有基础的认知,才能体现你作为这个领域销售人员的专业。而葡萄酒的知识非常广,也很深,这三天,我们的培训将紧密ABM代理最核心需要知道的问题,尽量以简化易懂的方式来培训大家。内容比较多,请大家认真学习。
 

一、葡萄酒基础知识

什么是葡萄酒 (Wine), 红葡萄酒 (Red Wine) 和白葡萄酒 (White Wine) :

 

葡萄酒是用新鲜葡萄果实或葡萄汁,经过发酵酿制而成的酒精饮料。葡萄酒按颜色可分为红葡萄酒、白葡萄酒及粉红葡萄酒三类。

 
红/白葡萄酒的种类有哪些?

红葡萄酒:赤霞珠/解百纳(Cabernet Sauvignon),西拉(Shiraz),黑皮诺(Pinot Noir),歌海娜 (Grenache),美乐(Merlot)等。
白葡萄酒:霞多丽(Chardonnay),长相思白葡萄酒(Sauvignon Blanc),赛美蓉葡萄酒(Semillon),雷司令(Riesling)等。

 
葡萄的结构:
为什么要了解葡萄的结构,因为结构中的不同成分, 都会反映在葡萄酒的风味中。

 

比如每一款酒的酒精度,就和果肉的糖含量有关;不同种的葡萄皮里的芳香成分,带给葡萄酒不同的香气。 

 

 

►葡萄梗:葡萄梗成熟之后,梗里有我们想要的单宁,能赋予葡萄酒更丰富的口感。

 

行业内所谓的葡萄成熟分为两种,一种是葡萄果肉成熟了,一种是葡萄果肉和葡萄梗都成熟了。酿造葡萄酒我们想要的是后者。

 

每个酒庄的酿酒师会根据葡萄的梗, 葡萄皮,和果肉的糖分,综合地决定采摘葡萄的时机。

 

酒精发酵的原理:
葡萄酒里的酒精全部是由葡萄发酵而来, 那么我们简单了解一下葡萄的成分是怎样变成酒精的。

 


酒精发酵是一个很自然,很天然的过程。

 

【生成酒精的过程】:葡萄汁的【糖分】,加入【酵母】,经过一段时间,生成【天然酒精】+【CO2】+【热量】。

 

【影响酒精度的因素】:糖分越高,葡萄酒精度越高。

 

我们已经了解了酒精的发酵原理, 那么红酒的整个酿造过程是怎样的?

 

白葡萄酒和红葡萄酒的酿造过程有一些不同点。

 

白葡萄酒:

酿造的过程可以分为采摘,破碎,压榨(去除白葡萄皮,留存葡萄汁),发酵,熟化,和装瓶六个步骤。

 


【采摘 Harvest】
采摘的方式分为手工采摘和机器采摘。目前酒庄采用的大部分是机器采摘。
手工采摘:


优点是可以选择好的葡萄要,不好的不要,是一个人工筛选好坏的过程。缺点是因为有人工成本,在人工贵的国家一般是机器采摘。尤其是在澳洲,最低人均每小时薪水是18.29澳元(合人民币90元左右),是全世界最高,因此在澳洲的产量大的酒庄全部是机器采摘(在一些小酒厂是人工采摘)。

机器采摘:


【破碎 Crushing】
破碎的目的是将果肉破裂,便于压榨取汁,增加酵母与果汁接触的机会。

【压榨 Pressing】

 


压榨白葡萄的目的是让葡萄皮被排除,只保留葡萄汁进行下一步,发酵。

 

【发酵Fermentation】

 


经过榨汁后,就可得到酿酒的原料——葡萄汁。在发酵过程中,葡萄汁中所含的糖份会逐渐转成酒精和二氧化碳。

 

【熟化 Ageing】
熟化的目的是让部分葡萄酒随着贮藏时间的增加而香味、色泽和口感发生变化并更加可口。

 

【装瓶Bottling】

 


红葡萄酒: 

 

红葡萄酒酿造的过程可以分为采摘,破碎,发酵(红葡萄皮和果肉一起发酵),压榨(去除葡萄皮,留存压榨酒),熟化,混合,和装瓶七个步骤。

 


【采摘 Harvest】与白葡萄酒相同。
【破碎 Crushing】与白葡萄酒相同。
【发酵 Fermentation】红葡萄酒是将带皮的果肉发酵,让葡萄汁生成酒精,时间需要3-15天,取决于我们想要的风味。
【压榨 Pressing】发酵结束后,再进行压榨,目的是过滤得到皮,将皮排出。在这个阶段葡萄籽也被过滤掉,得到压榨汁和自流酒。
【熟化 Ageing】与白葡萄酒相同。
【混合Blending】红葡萄酒有时候会将不同品种的葡萄酒混合来达到一种风格,称为混合的过程。
【装瓶 Bottling】

 

葡萄酒的成本由哪些因素决定?

 

葡萄酒的成本主要取决于三方面:葡萄园,酒庄,和包装分销和销售。

 

葡萄园成本包括:土地,人工,机械。 以葡萄园为例,葡萄酒制造业是一个农业+房地产的行业。在法国波尔多和勃艮第,主要是地贵导致酒贵。 例如天价的拉菲。

 

酒庄成本包括设备,橡木,储存的成本。 以橡木桶为例,用于葡萄酒熟化,给酒增加味道的橡木桶,一个225升的成本是1800澳币,可以熟化300瓶酒,平均是6澳币/瓶。又因为第一年就会散发掉90%的气味,因此不能再重复使用。 酒庄成本部分也解释了为何同一个酒庄有不同系列不同的定价,比如一瓶50澳币的红酒相比于10澳币的红酒,它的产量低,浓郁度高,单宁更柔顺,余味更长,复杂度高,这都是和它的工艺更复杂分不开的,才能让成熟度更上一层楼。

 

包装分销和销售的成本包括汇率,包装,运输,税费。

  

在中国市场上流通的法国/意大利酒,就是旧世界酒。澳大利亚酒是新世界酒。 这种划分葡萄酒世界中的旧世界和新世界有什么意义?

 

旧世界是指欧洲传统的葡萄酒生产国,如法国,意大利,德国,西班牙。他们实行两种标签,原产地保护标签(PDO)和地理标志保护标签(PGI)。在旧世界的这些地区只允许生产某种/某些种的葡萄品种,如波尔多,生产的就是赤霞珠,美乐和品丽珠三种的混酿。PDO和PGI的区别是,PDO在它们的瓶身上只显示了地名,而没有不显示葡萄品种;而PGI则显示了地名和葡萄品种。旧世界的原产地保护标签造成的问题是有时候消费者并不清楚是什么品种的葡萄,因为在瓶身没有标明。

 

此图中Appellation Control Statement (AOC) 就是法国酒的原产地保护标签(PDO)

 


此图中的是新世界酒,包含酒的产区(Wine Region) 和葡萄品种(grape varietals and their percentages in the blend)

 

人们存在的一个误区是,认为有原产地保护就是一款好酒的象征。而事实是,原产地保护仅代表了在政府允许的原产地内就可以生产这款酒。不能反映酒庄的品质,葡萄酒的质量。有原产地保护并不意味着这瓶酒就是一瓶好酒。

 

新世界以美国、澳大利亚为代表还有南非、智利、阿根廷、新西兰等,基本上属于欧洲扩张时期的原殖民地国家,这些国家生产的葡萄酒被称为新世界葡萄酒。在这些国家的某一产区可以生产不同风格,不同种类的葡萄。新世界实行的标签叫做地理标志标签(GI),既要写产区也要写葡萄品种,这样的标签,清晰易读,更容易消费者理解。
 

二、葡萄酒市场分析

首先,我们了解一下红酒市场的8大事实:

 

1.政策法规的利好:根据中国与澳大利亚签订的自由贸易协定,中国进口澳大利亚葡萄酒的关税已于今年1月1日起降低至2.8%。到2019年,中国进口澳大利亚葡萄酒将实现零关税。

 

2.进口葡萄酒增长迅速:我国的葡萄酒市场由国产葡萄酒和进口葡萄酒构成。参考易知数据2015-2017年的统计数据,我们知道国产酒的产量和占比有降低趋势,进口葡萄酒2016年增速约20%。

 

3.进口酒组成:法国占比下滑,西班牙,澳大利亚继续增长。 

 

4.我国的红酒依然占据人口红利优势。我国人均饮用葡萄酒的量是1瓶/年,如果中国人均饮用葡萄酒的量增长到6瓶/年,全球的葡萄酒总量都会供不应求。而相比澳洲的15升每年,和法国20升每年,成长空间巨大。据估计,总结而言,中国的葡萄酒总体消费靠前,人均饮用量落后,意味着人口红利仍然驱动行业高速发展。

 

5.从葡萄酒消费的人群结构上,以80,90后为主,随后是70后。 

 

6.从地域看,华东,华南是主要的进口葡萄酒消费市场,而华北区域排在第三位。

 

7.国家对红酒品牌的推广支持:澳大利亚是所有的新世界国家之中,葡萄酒行业体量最大,对本国出口投入最大的国家。例如,澳大利亚酒局在2018年花费50000万澳币去推广本国葡萄酒品牌,是其他新世界国家(南非,新西兰,南美)的两倍以上。

 

行业/市场集中度方面,葡萄酒市场表现得并不集中(高集中度的行业前五个品牌可以占行业的60%以上的市场,葡萄酒市场目前30%左右)。这说明葡萄酒还处于一个没有成熟的市场,预计未来的趋势将主要以品牌集中化,中小微型酒企减少为特征。

 

然后,这部分我们试着回答市场上多种多样的葡萄酒销售渠道,大致可以如何分类。

 

首先葡萄酒市场上的葡萄酒,可以分为线上和线下售卖两种。

 

线上渠道的葡萄酒基本通过主流电商平台进行销售, 比如天猫,京东,淘宝。线下渠道以商场,超市,餐饮业等为主。

 

线上销售的进口葡萄酒占比高,75%左右,线下渠道以国产葡萄酒居多。

 

线上渠道,按价格分布:

 

•100元以下的产品销量最好(ABM目前主打的1858和粉红甜酒),但目前消费者可选的产品种类并不是最多;

 

•100-200元的产品丰富程度最高,SKU数量占比26%,可以认为这是线上渠道的主流价格段位,也是竞争最激烈的价格段位。(ABM目前主打的酿酒师典藏系列两款)

 

线上渠道,按国别分布:

 

法国酒最高,其次是澳大利亚,智利等。法国葡萄酒300元以下占比52%,300-1000元占比28.6%,相比整体进口葡萄酒价格段的分布,法国酒的价格段分布偏高。

 

线上渠道的趋势:近年来销量增加,但增长率有下降趋势。这是和我国移动互联网用户增速逐年放缓,线上零售面向的用户总规模趋于稳定相一致的。
 

三、我们了解一下葡萄酒销售与哪些类型的消费人群最相关

 

1.消费者更愿意为“看起来”买单

 

消费者更愿意为“看起来”有品牌影响力,品质感不错,价格公道的产品买单。这说明:第一,中国葡萄酒市场还不够成熟。第二,消费者在这样的环境下,卖家呈现给消费者应该是“看起来”我有一个品牌专区,“看起来”品质还不错,“看起来价格还算公道”的品牌形象。如果卖家真的没有什么别的故事可讲的情况下,这也许是唯一可以向消费者讲述的内容。

 

2.女性消费成重点甜酒市场即将兴起

 

在对中国葡萄酒消费者数据分析中发现,女性对于葡萄酒的偏好非常明显,其中女性选择葡萄酒比例占34%(高于其他所有酒的品类),男性消费占25%(低于白酒,啤酒)。通过这组数据我们应该在产品的包装,消费场景的设计,更多的通道上下些功夫,同时站在女性葡萄酒消费者的角度去研究自身的产品。所以要从男性思维转换到女性思维。

 

3.虽然甜酒是一个小众品类,但是从监控的数据来看,甜型酒确实增速非常快的。

 

我们之前也做过类似的测试,将一杯顶级的香槟和一杯很普通的带有甜味的葡萄酒摆在测试者(葡萄酒小白)面前,测试者对于这种带有甜味葡萄酒的喜爱程度远远高于香槟。通过这类的测试我们总结出,第一,葡萄酒对于中国市场来说还不够成熟,消费者的舌头需要较长时间的训练;第二,我们无法和人性做对抗,人性本身都是喜欢甜的食物。当你的产品没有品牌做支撑,当消费者还没有喝到一定量的时候,往往这类产品更让消费者接受。

 

通过女性葡萄酒消费习惯的大数据发现,女性在购买葡萄酒的时候,她们会选择一款价位在100左右(主流趋势价位段),包装设计非常漂亮(可以用来晒朋友圈的),品牌有没有无所谓(由于葡萄酒品牌还未在中国消费者心中有所树立),更重要的是选择的酒一定要带一些甜味的。

 

消费者总结:

 

•注重外在“看起来”的+内在的品牌影响力。
•重视女性在葡萄酒市场的消费潜力,女性也是甜酒的消费群体。
•甜酒往往最初最容易被消费者接受。

 

葡萄酒新零售时代的到来:

我们已经了解了目前传统的线下销售渠道由国产葡萄酒占优势,然而,ABM的进口葡萄酒也应该从中寻求发展机会。

 

一方面,对于红酒市场未来的采购渠道,方便快捷是未来多年的一个明显的趋势。红酒商会越来越倾向从酒庄直接采购。因此对线下渠道来说, 如果不适应日渐增多的直接采购, 这意味这红酒商未来将面临经营困难的居面。

我们可以利用的传统的线下渠道,就包括:
1、喜宴(婚庆、乔迁等)渠道
2、公司团购渠道
3、夜场渠道
4、商超渠道
5、会所渠道
6、其他餐饮业
 
另一方面,新零售的趋势是行业专家认为葡萄酒销售的新方向。为什么,易知数据COO王晓博先生认为,在葡萄酒品牌趋势化,产品同质化,和线上销量增长减缓的趋势越来越明显的当下,线上与线下不是对立,而是结合。经销商不应该放弃门店。门店是未来流量的主入口,将成为打透一个新区域,争夺新的见面权最有效率的方式, 将变得越来越重要。在未来的新零售时代,数字化个性化的门店将是其他任何销售方式都无法比拟的。

 

鉴于体验性消费,场景消费对酒类产品至关重要,在未来ABM针对红酒的培训提供更多的线下活动,让大家学习红酒,学习- 体验-分享的经销模式。 

 

红酒可以怎样进行新零售?

目前葡萄酒仓储式超市、社区店、音乐餐吧、内容电商成为新零售业态的代表。新的经营者已经开始重新构建零售的本质,即刘强东最近指出的:成本、效率、体验。

 

尤其是对葡萄酒这个品类而言,更重文化,讲体验,为了营造消费者体验,可以与咖啡厅、西餐厅合作品鉴及餐酒结合,让他们成为ABM的红酒线下渠道。

 

传统的零售理念下其3大经营要素组合顺序是:酒>场>人,而新零售条件下则变为:人>酒>场。这三个要素顺序的改变是以消费者为中心的理念替代了“有什么酒卖什么酒”传统的概念。我们需要对葡萄酒新零售的趋势有所把握,才能占得先机。
 

-完-

    关于单创ABM感悟:

    1、单创ABM这个项目很简单,就是把海外优质的中高档的保健品和护肤品卖到中国

    2、特点是集合澳洲品质最好的品牌,品牌方直接供货保证百分之百正品!

    3、目前有7个品牌是中国独家代理,统一控价,保证了经销商的利润!

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